煙草行業(yè)推動卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展綜述

　　全力推動煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是行業(yè)大考，更是時代課題。

　　“十三五”以來，行業(yè)營銷戰(zhàn)線始終堅持把網(wǎng)建工作放到黨和國家大局中謀劃與推進，緊緊圍繞國家煙草專賣局黨組決策部署，以服務(wù)和保障民生為重要使命，以提升渠道掌控力為核心任務(wù)，以卷煙營銷市場化取向改革為工作主線，持續(xù)深化營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

　　隨著行業(yè)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從整體推進走向創(chuàng)新發(fā)展，營銷改革從試點探索走向全面落地，客我關(guān)系從筑底回暖走向互信共贏，卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展根基不斷夯實，一張覆蓋城鄉(xiāng)、功能齊備、運行高效的大網(wǎng)絡(luò)基本建成，成為中國煙草提升核心競爭力的重要支撐。

　　強網(wǎng)絡(luò)，邁出渠道建設(shè)新步伐

　　以零售終端建設(shè)為主要內(nèi)容的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，被認為是行業(yè)最有價值的戰(zhàn)略工程。作為“引導(dǎo)消費、培育品牌”的支點和著力點，零售終端則是完成卷煙銷售、達成消費、實現(xiàn)品牌價值的重要環(huán)節(jié)。

　　全國有500多萬零售客戶，如何鞏固好這個基礎(chǔ)，不僅對行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展至關(guān)重要，同時也有利于穩(wěn)就業(yè)、促民生。

　　在江蘇蘇州，“金絲利零售”一家親便利店老板張莉琴看著“金絲利·通”智能觸摸雙屏機上的數(shù)據(jù)喜上眉梢?！叭ツ?月，我剛加盟的第二個月，實現(xiàn)了23.85萬元的銷售額，毛利率達到了21.17%，今年9月，銷售額已經(jīng)提升到了34.73萬元，毛利率也提高到了24.94%?！睆埨蚯僬f，加盟“金絲利零售”后，煙草公司通過提供商標使用權(quán)、店堂規(guī)劃裝修設(shè)計、幫其開展線下引流活動等，將原來的普通食雜店打造成了新型數(shù)字化便利店，小店實現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。

　　“十三五”期間，行業(yè)各單位順應(yīng)實體零售轉(zhuǎn)型趨勢，加快推動傳統(tǒng)門店轉(zhuǎn)型，積極推廣終端管理系統(tǒng)，涵蓋直營終端、加盟終端、一般現(xiàn)代終端、合作終端、普通終端的零售終端體系架構(gòu)日趨清晰，終端在感知市場、培育品牌、引導(dǎo)消費等方面的作用得到較好發(fā)揮。

　　截至2021年9月底，全國共建成現(xiàn)代終端98.7萬戶，占比達到零售終端總數(shù)的17.2%，現(xiàn)代終端客戶成為行業(yè)增強渠道掌控力最可靠的伙伴。

　　隨著新零售的崛起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛搶灘傳統(tǒng)終端渠道，實體零售業(yè)正在發(fā)生快速而深刻的變革。新零售環(huán)境下，如何通過更為現(xiàn)代的零售終端建設(shè)推動網(wǎng)建工作提質(zhì)升級成為煙草商業(yè)企業(yè)共同面臨的課題。

　　部分商業(yè)企業(yè)開始從“打造最有價值的核心資產(chǎn)”的高度，以省為單位探索流通品牌建設(shè)，面向核心客戶輸出品牌、輸出管理、輸出模式，在增強渠道掌控力的同時，也產(chǎn)生了積極的社會效益。比如，大連的“春天便利”、浙江的“香溢零售”、江蘇的“金絲利零售”，這些具有一定區(qū)域影響力的流通品牌，特別是在疫情防控的關(guān)鍵時間，保持較高的營業(yè)率，有效整合線上線下資源，全力保障市場供應(yīng)，充分發(fā)揮了商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的作用，逐步成為行業(yè)賦能客戶、服務(wù)消費、展示形象的“金字招牌”。

　　高質(zhì)量推進卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，農(nóng)網(wǎng)的地位舉足輕重。

　　農(nóng)網(wǎng)覆蓋236萬卷煙零售客戶，服務(wù)農(nóng)村消費者，是煙草全產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈不可或缺的一環(huán)。煙草行業(yè)主動融入國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大局，在鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的進程中同步推動農(nóng)網(wǎng)提質(zhì)升級。

　　深化農(nóng)網(wǎng)建設(shè)，推動農(nóng)村卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)提質(zhì)升級，大連市煙草專賣局（公司）找到了新路：“金葉春天便民”品牌免費提供給農(nóng)村零售客戶使用，堅持市場化運作，創(chuàng)新推出“金葉春天國企信譽品牌+民營小店靈活經(jīng)營機制”新型商業(yè)模式，解決農(nóng)村中小商戶做生意沒有信譽品牌的難題，為行業(yè)農(nóng)網(wǎng)建設(shè)提供了樣本參考。

　　今年6月，煙草行業(yè)農(nóng)網(wǎng)建設(shè)研討會在大連召開后，行業(yè)各單位緊密聯(lián)系實際，認真學(xué)習(xí)大連煙草農(nóng)網(wǎng)建設(shè)經(jīng)驗，推動流通品牌建設(shè)、現(xiàn)代終端建設(shè)、誠信互助小組建設(shè)等工作向農(nóng)網(wǎng)延伸，農(nóng)村營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進一步提速。截至三季度末，全國建成農(nóng)網(wǎng)現(xiàn)代終端25.6萬戶，同比增長4.2萬戶，增幅達20%，城網(wǎng)農(nóng)網(wǎng)一體化發(fā)展取得新成效。

　　增效能，暢通品牌培育新路徑

　　科學(xué)培育品牌是卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展的切入點，是推進行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵之舉。

　　營銷模式向前發(fā)展的進程，也是逐步向消費者聚焦的過程?！皠?chuàng)新品牌培育方法、著力提升消費者服務(wù)水平”始終卷煙營銷工作的主旋律。

　　“十三五”期間，工商企業(yè)堅持將營銷網(wǎng)絡(luò)作為品牌形象的“展示窗”、品牌文化的“傳感器”，構(gòu)建消費者會員體系，創(chuàng)新品牌營銷場景，豐富品牌營銷活動，工商零共同培育品牌、服務(wù)消費的合力不斷增強。

　　如何實現(xiàn)品牌與消費者的有效鏈接？商業(yè)企業(yè)一方面加快“全商品掃碼、全店鋪管理、全渠道支付”終端管理信息系統(tǒng)的推廣應(yīng)用，打造真正的智慧門店；另一方面發(fā)揮新零售在數(shù)據(jù)資源采集和挖掘上的優(yōu)勢，通過消費者畫像、品牌畫像，為培育品牌、滿足消費者需求提供有力數(shù)據(jù)支撐。

　　在江蘇，工業(yè)企業(yè)均能通過江蘇省煙草專賣局（公司）打造的“工商信息港”，隨時查看品牌管理要求、需求預(yù)測和協(xié)議執(zhí)行情況、品牌市場狀態(tài)、品牌投放策略、終端銷售統(tǒng)計等商業(yè)文件和數(shù)據(jù)，從而清晰地洞察市場，將品牌培育的指令快速傳遞到市場前沿。

　　浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)以“香溢家”消費者會員體系為中心，整合供應(yīng)鏈各要素，開發(fā)和經(jīng)營好終端、數(shù)據(jù)、資金、人才、供應(yīng)鏈金融等平臺資源，持續(xù)提升平臺的鏈接力、數(shù)據(jù)的驅(qū)動力、生態(tài)的集聚力，打造工商零一體化培育品牌的生態(tài)圈。今年的香溢家“518”購物節(jié)，共有3.5萬家零售門店參與，日均零售額達到1.6億元，引流人次達205萬。

　　品牌培育，指頭聚合起來才有拳力。只有工商之間全鏈條深度協(xié)同，共同洞察市場，共同把握需求，才能真正提升品牌培育的水平。

　　云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司在商業(yè)渠道的支持下，通過產(chǎn)品二維碼觸達消費者，構(gòu)建起面向消費者的數(shù)字化服務(wù)體系。從品牌文化到產(chǎn)品特色，從配方調(diào)制到包裝設(shè)計，云南中煙持續(xù)沉淀消費者，深度協(xié)同商業(yè)企業(yè)，推進云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)下的供應(yīng)鏈升級。

　　上海煙草集團有限責(zé)任公司以工商協(xié)同為手段，利用好商業(yè)完善的終端體系，引導(dǎo)品牌展示終端成長為消費者體驗、跟蹤和研究的前哨站；充分共享卷煙營銷數(shù)據(jù)資源，從把握市場狀態(tài)、貨源合理投放、終端經(jīng)營指導(dǎo)、到消費者進店購買推進數(shù)據(jù)互通和分析協(xié)同，有效聚合工、商、零、消四類用戶。

　　河南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司優(yōu)化工商網(wǎng)配流程，提高需求預(yù)測精度，建立工商計劃協(xié)同預(yù)測、制定、執(zhí)行的工作模式，不定時信息反饋，互通工商經(jīng)濟運行及工商網(wǎng)配推進情況，共享品牌培育、市場輿情等相關(guān)信息，拉近了與市場的距離，提升了市場響應(yīng)速度。

　　以實體終端為支撐，以消費者為核心，以數(shù)據(jù)應(yīng)用為手段，行業(yè)卷煙營銷實現(xiàn)了由傳統(tǒng)商零批發(fā)向工商零共同服務(wù)消費者的現(xiàn)代營銷體系轉(zhuǎn)型，品牌培育能力持續(xù)增強。

　　促改革，催生營銷升級新動能

　　隨著新一代信息技術(shù)與實體經(jīng)濟的深度融合，新模式新業(yè)態(tài)持續(xù)涌現(xiàn)，數(shù)字經(jīng)濟正成為推動創(chuàng)新發(fā)展的新引擎。

　　以浙江煙草商業(yè)系統(tǒng)先行試點為基礎(chǔ)，全國統(tǒng)一營銷管理平臺省級營銷子系統(tǒng)按照“先完善、后復(fù)制、再推廣”的原則，從“試點經(jīng)驗”到“普適方案”，加快落地，深化應(yīng)用。以云平臺為基礎(chǔ)架構(gòu)，一批營銷新應(yīng)用陸續(xù)孵化。

　　江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)精心打造“蘇煙智云”專有云平臺和金絲利“通·家·號”終端信息化平臺，全面探索“數(shù)據(jù)賦能、平臺運營、智慧服務(wù)、共建共享”的特色之路。

　　福建中煙工業(yè)有限責(zé)任公司在營銷領(lǐng)域率先試點中臺建設(shè)，將共性素材解構(gòu)并標簽化，形成結(jié)構(gòu)化模塊存放于中臺“倉庫”里，根據(jù)實際業(yè)務(wù)需求像配菜一樣組合取用，達到前后臺靈活匹配的效果。

　　卷煙市場狀態(tài)，是反映卷煙市場經(jīng)營狀況的“晴雨表”?！笆濉逼陂g，行業(yè)各單位加快推動信息技術(shù)與卷煙經(jīng)營深度融合，積極探索數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷新模式，市場監(jiān)測、分析、調(diào)控水平持續(xù)提升，數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得較好進展。

　　2020年，安徽中煙工業(yè)有限責(zé)任公司品牌狀態(tài)管控平臺運行，通過整合數(shù)據(jù)精準分析市場需求，對營銷人員品牌培育工作與流程起到極大的改進作用。為了更加充分、有效、安全地運用數(shù)據(jù)信息，安徽中煙創(chuàng)建了營銷數(shù)據(jù)生命庫，對各信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進行梳理整合，不同崗位的營銷人員根據(jù)權(quán)限查找調(diào)閱相關(guān)信息，有力促進了營銷業(yè)務(wù)開展。

　　江蘇省局（公司）根據(jù)品牌數(shù)據(jù)，建立“俏、緊、平、松、軟”狀態(tài)評價模型和“三面兩率”運行調(diào)控機制，結(jié)合品牌表現(xiàn)，動態(tài)調(diào)整優(yōu)化貨源投放策略，建立“檔位+標簽”擴展投放模式，細化為14種擴展投放標簽，明確擴展投放的規(guī)則、流程、范圍，規(guī)范投放行為，提升品牌投放的針對性和匹配度。

　　湖南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司充分利用工商共享的營銷數(shù)據(jù)，以市場價格為縱坐標，以貨源利用率為橫坐標，構(gòu)建9個狀態(tài)評價區(qū)間的品牌狀態(tài)識別體系，力求做到更高水平的供需動態(tài)平衡和更合理的品牌資源布局。

　　上海、山東等商業(yè)企業(yè)和云南、廣西等工業(yè)企業(yè)也都建立了相對科學(xué)的數(shù)據(jù)分析模型，提升了營銷決策水平。

　　卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)是否具有強大生命力，關(guān)鍵取決于服務(wù)。

　　五年多來，各單位著力在優(yōu)化終端生態(tài)布局、增強客戶經(jīng)營能力等方面下功夫，完善客戶服務(wù)體系，創(chuàng)新客戶服務(wù)方式，保障客戶盈利水平，零售客戶對行業(yè)的滿意度、信賴度和依存度持續(xù)提升。

　　特別是去年疫情發(fā)生以來，工商企業(yè)第一時間進入“戰(zhàn)時狀態(tài)”，全力統(tǒng)籌做好疫情防控、卷煙銷售和客戶服務(wù)工作，精準響應(yīng)零售客戶在防疫物資、卷煙貨源、經(jīng)營資金等方面的需求，幫助客戶紓困解難，極大程度地降低了疫情對客戶的不利影響。2020年，全國零售客戶滿意度達到88.37分，連續(xù)多年穩(wěn)步上升。

　　推動卷煙營銷走在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展前列，離不開一支高素質(zhì)專業(yè)化的營銷隊伍。

　　“十三五”期間，行業(yè)營銷隊伍轉(zhuǎn)型持續(xù)深化，通過扎實開展“消費者在哪里、我們就到哪里”“卷煙營銷在基層”“我與客戶共成長”等主題營銷活動，進一步優(yōu)化崗位職能、打造專業(yè)團隊，營銷隊伍整體素質(zhì)和精神面貌有了較大改觀，有力推動了客戶經(jīng)理職責(zé)由銷售向營銷轉(zhuǎn)變。

　　五年多來，通過持續(xù)深化改革，行業(yè)營銷戰(zhàn)線經(jīng)歷了廣泛而深刻的思想蛻變，以消費者為中心、以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念深入人心，尊重市場、敬畏市場、服務(wù)市場的意識明顯增強，深耕市場挖潛力，面向消費做營銷，更好更快地滿足消費需求成為營銷工作的基本出發(fā)點。

　　弄潮兒向濤頭立，風(fēng)起正是揚帆時。站在新的起點上，行業(yè)營銷戰(zhàn)線加快建設(shè)更高標準、更富活力、更有價值的新時代卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)，奮力構(gòu)建卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展新格局。

　　來源：東方煙草報